Depok, 6 Agustus 2026 – Perkembangan media sosial telah mengubah cara masyarakat mengenal, memilih, dan mengalami destinasi wisata. Tidak lagi hanya mengandalkan promosi konvensional, sebuah desa wisata kini dibentuk melalui interaksi kompleks antara masyarakat lokal, pengelola destinasi, platform digital, serta pengalaman wisatawan. Hal tersebut menjadi temuan utama dalam disertasi berjudul “Konstruksi Sosial Autentisitas di Media Sosial: Studi Kasus Ganda Multi-Sumber Data dalam Komunikasi Pemasaran Pariwisata Digital Desa Wisata” yang dipresentasikan dalam sidang promosi doktor di Universitas Indonesia oleh Diah Ayu Candraningrum.
Penelitian ini mengkaji bagaimana autentisitas desa wisata dibangun, dikomunikasikan, dan dimaknai dalam ekosistem digital melalui studi kasus pada Desa Wisata Candirejo dan Desa Wisata Karangrejo, Kabupaten Magelang, Jawa Tengah. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan desain studi kasus ganda berbasis multi-sumber data, meliputi wawancara mendalam dengan berbagai aktor desa wisata, observasi lapangan, observasi digital media sosial Instagram, serta analisis ulasan wisatawan pada Google Reviews dan Tripadvisor.
Penelitian ini menunjukkan bahwa autentisitas dalam pariwisata digital tidak lagi dapat dipahami hanya sebagai keberadaan budaya, tradisi, atau lanskap yang dianggap asli. Autentisitas merupakan proses sosial yang terus dibentuk melalui hubungan antara realitas lokal, representasi digital, teknologi platform, interpretasi wisatawan, pengalaman kunjungan, dan reproduksi makna melalui ulasan digital.
Temuan penelitian memperlihatkan bahwa media sosial tidak hanya berfungsi sebagai sarana promosi, tetapi telah menjadi ruang konstruksi identitas destinasi. Melalui konten digital, masyarakat dan pengelola desa memilih unsur tertentu dari kehidupan lokal untuk dikomunikasikan kepada publik. Namun pada saat yang sama, wisatawan juga memiliki peran sebagai produsen makna baru melalui foto, video, komentar, dan ulasan perjalanan. Dengan demikian, reputasi sebuah desa wisata tidak hanya dibangun oleh pengelola, tetapi melalui interaksi berbagai aktor dalam ekosistem digital.
Penelitian menemukan adanya perbedaan karakteristik dalam pembentukan identitas digital antara kedua desa wisata yang menjadi lokasi penelitian. Pada Desa Wisata Candirejo, autentisitas lebih banyak dibangun melalui kehidupan masyarakat sebagai pengalaman wisata. Aktivitas pertanian, budaya lokal, interaksi warga, tradisi, kuliner, dan pengalaman partisipatif menjadi bagian dari narasi utama desa. Kondisi tersebut menghasilkan identitas yang relatif terkonsolidasi karena berbagai unsur lokal dapat terhubung dalam satu cerita mengenai kehidupan desa.
Sementara itu, Desa Wisata Karangrejo menunjukkan dinamika yang berbeda. Meskipun memiliki kekayaan budaya masyarakat seperti tradisi lokal, kesenian, dan produk berbasis pengetahuan masyarakat, representasi digital lebih banyak dipengaruhi oleh dominasi satu atraksi wisata, yaitu Punthuk Setumbu. Kondisi ini menunjukkan adanya tantangan fragmentasi identitas, ketika sebuah atraksi tertentu lebih dikenal dibandingkan identitas desa secara keseluruhan.
Perbedaan tersebut menunjukkan bahwa keberhasilan komunikasi digital desa wisata tidak hanya ditentukan oleh kekayaan potensi lokal, tetapi juga oleh kemampuan desa dalam mengelola narasi, kapasitas digital masyarakat, dan strategi komunikasi yang berkelanjutan.
Sebagai kontribusi akademik, penelitian ini menghasilkan model konseptual yang disebut “Hexagon Model Konstruksi Autentisitas Desa Wisata.” Model ini menjelaskan bahwa autentisitas desa wisata dibentuk melalui enam elemen yang saling berhubungan, yaitu:
- Produsen Makna (pengelola, masyarakat, pemerintah, dan aktor lokal)
- Representasi Autentisitas (narasi budaya, visual, foto, video, dan konten digital)
- Mediasi Platform (Instagram, Google Reviews, Tripadvisor, serta mekanisme algoritma)
- Interpretasi Wisatawan (ekspektasi dan pemaknaan sebelum kunjungan)
- Pengalaman Destinasi (interaksi langsung dengan budaya dan masyarakat)
- Reproduksi Makna Digital (ulasan, komentar, dan konten baru dari wisatawan). Model ini menegaskan bahwa autentisitas bukan sesuatu yang bersifat tetap, melainkan terus dinegosiasikan melalui hubungan antara masyarakat lokal, teknologi, dan wisatawan.
Hasil penelitian ini memiliki manfaat praktis bagi pengelola desa wisata, pemerintah, masyarakat, dan pelaku industri pariwisata. Bagi pengelola desa wisata, penelitian ini memberikan pemahaman bahwa strategi digital tidak cukup hanya berorientasi pada peningkatan jumlah konten, tetapi perlu memastikan adanya kesesuaian antara citra digital dan pengalaman nyata wisatawan.
Bagi masyarakat desa, penelitian ini menegaskan pentingnya posisi masyarakat sebagai subjek utama dalam pembangunan pariwisata. Budaya lokal tidak hanya menjadi objek promosi, tetapi harus tetap menjadi bagian dari kehidupan sosial yang memiliki nilai dan makna bagi masyarakat itu sendiri. Bagi pemerintah dan pemangku kepentingan, penelitian ini memberikan rekomendasi agar program pengembangan desa wisata tidak hanya fokus pada pembangunan fisik dan promosi, tetapi juga memperkuat:
- Literasi digital masyarakat desa
- Kemampuan pengelolaan komunikasi destinasi
- Tata kelola kelembagaan
- Pengelolaan reputasi daring, dan
- Strategi keberlanjutan berbasis masyarakat.
Penelitian ini juga memberikan refleksi kritis bahwa digitalisasi membawa dua sisi yang perlu dikelola secara seimbang. Di satu sisi, media sosial membuka peluang besar bagi desa wisata untuk dikenal lebih luas, memperkuat identitas lokal, membuka akses pasar, serta mendukung ekonomi masyarakat. Namun di sisi lain, terdapat risiko penyederhanaan budaya, komersialisasi identitas, ketergantungan pada algoritma platform, dan ketimpangan keterlihatan antaratraksi maupun kelompok masyarakat. Karena itu, transformasi digital desa wisata tidak seharusnya hanya diarahkan untuk membuat desa semakin terlihat, tetapi juga memastikan bahwa masyarakat memiliki kemampuan untuk menentukan bagaimana identitas mereka direpresentasikan.
Melalui penelitian ini, Diah Ayu Candraningrum menegaskan bahwa masa depan desa wisata Indonesia tidak hanya bergantung pada kemampuan menghasilkan konten digital, tetapi pada kemampuan membangun hubungan yang kuat antara identitas lokal, pengalaman wisatawan, dan komunikasi yang kredibel. Desa wisata yang berkelanjutan bukan hanya desa yang populer di media sosial, tetapi desa yang mampu menjaga kesesuaian antara apa yang dikomunikasikan, apa yang dialami wisatawan, dan apa yang benar-benar hidup dalam masyarakat.
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi bagi pengembangan komunikasi pemasaran pariwisata digital serta penguatan desa wisata Indonesia yang lebih inklusif, berkelanjutan, dan berbasis masyarakat. (DC)